Je les vois en pensée, les réunions entre Gillette et les créatifs et commerciaux de leur agence de publicité. Je les entends se frotter les mains : « on va dire aux hommes que ce sont des gros porcs vulgaires et machos, comme ça ils vont acheter nos produits ». En réalité, ils ont pensé qu’en surfant sur le mouvement #MeToo, ils allaient séduire les hommes progressistes sur le dos de nous autres, grossiers et arriérés hommes de Cro-Magnon. Ils se sont vertement trompés.
L’affaire de la « masculinité toxique » de Gillette a commencé en janvier 2019 lorsque la marque a publié une publicité accusant les hommes d’« excuser les mauvais comportements » et présentant la masculinité traditionnelle sous un jour négatif et stéréotypé.
La publicité mettait en scène des hommes engagés dans toutes sortes de mauvais comportements, y compris l’intimidation, le pelotage des femmes, la domination et la violence.
La publicité présentait le mouvement #MeToo comme le moment où la prétendue culture de la « masculinité toxique » avait « enfin changé. »
« Il n’y aura pas de retour en arrière parce que nous – nous croyons au meilleur des hommes », déclarait le narrateur en voix off derrière la publicité.
« Pour dire ce qu’il faut, pour agir de la bonne façon. Certains le font déjà – de manière petite ou grande. Mais certains ne le font pas assez, et les garçons qui nous regardent aujourd’hui deviendront les hommes de demain. »
La réaction fut rapide. Et forte
Les utilisateurs des produits Gillette réagirent immédiatement et de façon agressive, sur les réseaux sociaux. Mais Gillette avait décidé de se signaler comme une entreprise de grande vertu, et la marque répondit en redoublant de messages de « justice sociale ». Elle réalisa une publicité montrant un père apprenant à son enfant transgenre comment se raser.
Sept mois après, Procter & Gamble, la société mère de Gillette, enregistrait une perte nette de plus de 5 milliards de dollars. La raison : La chute de Gillette.
- Quelques semaines plus tard, Gillette mettait fin à sa guerre contre les hommes et la « masculinité toxique ».
- La marque annonçait qu’elle allait désormais « déplacer les projecteurs des problèmes sociaux vers les héros locaux ». Au lieu de faire de la lèche aux extrémistes, la marque commença à mettre en avant des représentations positives de la masculinité « héroïque ».
Les gens avaient voté avec leur chéquier, Gillette avait reçu le message. (…)
Source : Article de Jean-Patrick Grumberg publié sur Dreuz.info.
Les trois étendards. 