Sébastien Bohler. La publicité dans les médias.

  • La congruence programme-publicité. 

Des expériences de plus en plus nombreuses en psychologie permettent aux publicitaires de préciser quelles sont les conditions idéales pour la mémorisation d’un programme publicitaire. Un tel savoir devrait conduire progressivement à des interactions plus fines entre les directions des programmes et les bureaux de marketing des grandes marques. Le téléspectateur, au milieu de tout cela, n’a qu’un recours : se documenter sur ces phénomènes, tout en sachant que cela ne le prémunira sans doute pas contre leurs effets concrets…

  • L’amorçage cognitif. 

Le cerveau a tendance à considérer un objet ou un message en fonction du dernier concept qui a été activé chez lui dans les minutes précédentes. Ce phénomène permet de créer ce que l’on nomme la congruence programme-publicité à la télévision, et de forcer le téléspectateur à prendre en compte, dans le produit présenté, l’aspect le plus avantageux qui va le conduire à acheter ce produit. Il s’agit effectivement de préparer le cerveau humain pour le rendre disponible au moment de la publicité, mais bien plus encore : il s’agit de le rendre disponible « de la bonne façon », en orientant son jugement sans qu’il le sache.

  • Automobile et caractères sexuels secondaires. 

La domination entre mâles pour l’accès aux femelles est un puissant moteur du comportement animal, et humain. Même dans une société égalitaire, l’héritage du passé reste ancré dans les neurones et laisse cet instinct s’exprimer si on lui fournit les stimulations adéquates. La publicité constitue bien entendu une telle stimulation. Il faut s’interroger d’autant plus sur ses effets pervers que l’être humain recèle une réelle et ancestrale potentialité de domination : il est donc de la responsabilité des pouvoirs publics de flatter ce penchant ou de le contenir. Nous nous trouvons actuellement dans le premier cas de figure.

  • L’anthropomorphisme en publicité. 

Tout ce qui peut faire paraître une automobile plus humaine suscite automatiquement une identification forte au produit, qui permet d’assurer son ancrage dans la mémoire du consommateur. Dernière invention en date : la publicité pour une automobile dont le système GPS réfléchit tout seul, prend des initiatives et emmène le conducteur sur une belle route sinueuse car l’auto a envie de se faire plaisir. Cela marche à merveille, on est captivé par le scénario, et on éprouve de la sympathie pour une simple voiture !

  • Argent, amorçage commercial et individualisme. 

L’attitude égocentrique du consommateur est le socle du fonctionnement de la société de libre concurrence et de libre consommation, ce que l’histoire de la société industrielle illustre parfaitement. En effet, les premières instances dirigeantes à avoir compris et formalisé ce principe ont été les gouvernements américains des années 1920, qui ont délibérément entrepris de stimuler les sentiments de réalisation de soi et de jalousie sociale parmi les consommateurs américains afin de faire repartir la production des chaînes de montage dans l’industrie textile et auto- mobile, ainsi que dans le secteur du bâtiment.

Cette stratégie a fonctionné puisque dès les années 1930, les Américains ont commencé à consommer davantage, mus par un souci « d’avoir aussi bien que le voisin ». Conclusion : si l’on obtient des citoyens qu’ils se comparent à leur voisin et qu’ils cherchent à le dépasser en termes de biens possédés, on tient bien entendu la clé de la croissance et de la consommation. Que l’on se serve de quelques pièces de monnaie en ouverture d’une page de publicité n’est qu’un détail de l’affaire.

  • Fréquence des images et stimulation de la mémoire. 

Dans un contexte de concurrence acharnée (plus de 200 chaînes disponibles sur le câble), chaque chaîne et chaque annonceur doivent relever un défi impitoyable : happer l’attention du téléspectateur qui a tendance à zapper en permanence d’un canal à l’autre, et l’amener à rester assez longtemps sur un programme pour qu’il reçoive l’intégralité d’un message publicitaire.

C’est donc à qui saura le mieux « piéger » l’attention du consommateur ; la fréquence des coupes et des prises de vue est un outil qui permet de réaliser cet objectif, provoquant une orientation automatique de l’attention vers le programme désiré. En outre, ce rythme frénétique semble avoir un effet « dopant » sur la mémorisation des produits, ce qui est évidemment un avantage pour les ventes de ces produits…

  • Sensation de faim et capacité de mémorisation.

Selon les moments de la journée, notre cerveau est plus ou moins « disponible » pour mémoriser les informations qu’on lui présente. Selon les études de neuroscientifiques, une hormone libérée lorsqu’on a faim renforce ces capacités de mémorisation. C’est le moment idéal pour des annonceurs publicitaires souhaitant assurer une mémorisation maximale de leurs produits alimentaires, même si ces derniers sont gras, sucrés et nocifs pour la santé.

  • L’impact des marques chez l’enfant. 

Lorsqu’on regarde la télévision avec ses enfants, le rythme des images et la convivialité de la situation peut faire en sorte que nous ne prêtions pas attention à des clips publicitaires qui, pourtant, vont s’ancrer dans l’esprit de l’enfant et faire de lui le véritable moteur de votre consommation. Cet enfant s’élancera ensuite, au supermarché, vers le produit qu’il a vu à la télévision. Il réclamera le ballon ou les chaussures de l’héroïne qu’il a vue dans les publicités entre les dessins animés, etc. À travers les enfants, les annonceurs publicitaires exercent le plus fort pouvoir sur nos décisions de consommateurs.

  • Utilisation des stars dans les publicités pour enfants. 

Les enfants ont besoin de héros, et tout objet qui leur permet de s’identifier à ces figures symboliques jouit d’un attrait considérable. Porter les chaussures de Thierry Henry ou le T-shirt de Michael Jordan, c’est un peu être Thierry Henry ou Michael Jordan. Comme le psychologue Patrick Boumard l’a constaté depuis une dizaine d’années à travers ses études de la psychologie enfantine, l’enfant est capable de se glisser intégralement et sans recul dans la peau de multiples personnages à travers lesquels il voit le monde, comme s’il était réellement ces personnages. C’est ce qu’on nomme la dissociation psychique, pathologique chez l’adulte mais tout à fait normale chez l’enfant. Ce phénomène est peut- être difficile à comprendre pour les parents, mais, rassurez- vous, a été fort bien saisi par les experts en marketing.

  • Modèle de minceur et estime de soi. 

L’environnement publicitaire est vecteur de normes extrêmement contraignantes. L’une de ces normes est celle de la minceur. Mais sa sœur jumelle est celle du plaisir de manger. Loin de se concurrencer, ces normes se renforcent mutuellement, la première suscitant la frustration et la seconde apportant une consolation à cette frustration. Ce couple partage tellement d’intérêts que nous vivons dans un monde à la fois obsédé par la minceur et par l’attirance vers une alimentation compulsive. Un ticket gagnant pour la consommation, mais pas forcément pour l’équilibre psychique des citoyens.

  • Lien affectif au présentateur et achats impulsifs. 

Quand certaines heures de la journée sont rythmées par des « rituels télévisuels » où l’on retrouve régulièrement le même visage et la même voix, le risque est de développer une relation « parasociale » avec le visage qui apparaît à la télévision, et de perdre le sens de l’analyse rationnelle au moment d’acheter un produit, notamment dans une émission de télé-achat. L’achat devient alors « impulsif », et c’est un des mécanismes d’action de ces émissions.

  • Prestige et activité cérébrale. 

Le cerveau humain est sensible au phénomène de réputa- tion sous toutes ses formes – qu’il s’agisse du prestige lié aux individus ou aux marques. Pour un produit commercial, le moyen le plus simple d’acquérir de la réputation est d’être visible, donc visible par les médias. Une fois cet objectif atteint, le produit va jouir d’une carrière radieuse, puisqu’il aura le pouvoir de susciter automatiquement du plaisir dans le cerveau du consommateur, et ce indépendamment de sa qualité intrinsèque. Cette forme d’influence par la masse est aussi forte qu’impersonnelle et uniformisatrice ; en tant que telle, elle est réductrice de la finesse des produits, des goûts comme de la culture.

  • Musique et conditionnement associatif. 

La musique est un ingrédient fondamental de toute publicité. Lorsque nous éprouvons un sentiment de bien-être causé par une mélodie jouée en arrière-fond d’un clip publicitaire, nous ne nous apercevons presque jamais que ce sentiment de détente vient de la musique, et nous l’attribuons naturellement au produit. Dès lors, quoi de plus naturel que de rechercher un produit perçu comme agréable ?

  • Chansons, rengaines et mémorisation. 

Les meilleures publicités sont celles qui agissent sur des mécanismes involontaires du cerveau. Le cas des petites mélodies (« jingles ») est emblématique de cette situation, car nous ne pouvons pas les empêcher de résonner et résonner encore dans notre tête. En outre, à force d’être « jouées en boucle » par notre cerveau, elles deviennent coutumières et peuvent susciter le plaisir de la familiarité. Ces mélodies deviennent des compagnes de notre quotidien, ce qui constitue évidemment un formidable outil de fidélisation du client.

  • Émotions et rappel mnésique. 

Toutes les publicités qui parviennent à susciter des émotions fortes sont a priori capables de nous faire mémoriser en profondeur le nom d’un produit. L’émotion agit comme un conditionnement biologique qui va pousser le consommateur à se remémorer plus facilement ce qu’il a vu dans la publicité. Il n’est pas impossible que l’omniprésence des émotions dans notre société soit due au fait que nous sommes exposés à des doses croissantes d’émotion dans les médias, ces derniers recourant à ce moyen pour retenir notre attention et faire grimper leurs scores d’audience.

  • Persuasion et souvenirs autobiographiques. 

Le but de la méthode des souvenirs autobiographiques est d’atténuer notre analyse objective du produit. Il est très difficile, face à certaines stimulations, de ne pas penser à ce que nous avons vécu un jour de notre vie. Les auteurs de ces études ont néanmoins montré qu’il est possible de résister à cet effet en se mettant dans la peau d’un journaliste pour un journal de critique de la publicité ! Imaginez que vous deviez rédiger une critique de cette publicité pour un journal spécialisé, et vous serez immunisé contre ce type d’effet !