Après avoir travaillé dans l’industrie de l’alcool pendant plus de 8 ans, je peux vous dire que la population la plus difficile à toucher est celle des hommes. Vous pensez peut-être que c’est difficile à croire, mais en comparaison, les hommes sont beaucoup plus difficiles à « engager » que les femmes lorsqu’il s’agit de lancer une nouvelle marque de spiritueux. Les hommes ont tendance à s’enfermer dans une marque particulière d’alcool ou de bière (généralement bon marché) et à résister à toute nouveauté, tandis que les femmes sont beaucoup plus ouvertes à l’expérience dans le choix des substances intoxicantes.
Lorsqu’on introduit un spiritueux tel qu’un bourbon ou un whisky, qui est traditionnellement un goût masculin, le champ est incroyablement large. Il existe littéralement des milliers de marques artisanales qui se disputent la même population masculine, mais seule une douzaine d’entre elles connaissent un succès commercial. Il n’en va pas de même pour les vodkas ou les rhums aromatisés, qui s’adressent à un public féminin beaucoup plus large. L’erreur courante est de penser que les hommes ne boivent pas de boissons « trendy » avec des parapluies à l’intérieur, de peur de paraître efféminés. C’est la perspective du marketing féminisé ; en réalité, la population féminine qui boit a beaucoup plus de profondeur et beaucoup plus d’influence sur les achats.
Cela peut sembler étrange compte tenu de l’agressivité avec laquelle les marques d’alcool les plus connues sont commercialisées auprès d’une population masculine en âge de boire, mais cette agressivité est nécessaire pour maintenir la notoriété de la marque auprès des hommes en raison d’un simple fait : les femmes sont les principales consommatrices dans les sociétés occidentalisées.
L’alcool est une illustration facile, non seulement parce que je suis intimement impliqué dans l’industrie, mais aussi parce que c’est l’un des rares marchés qui essaie activement d’impliquer une population masculine. Depuis la montée de la féminisation sociale, la plupart des publicités ont tout simplement passé par pertes et profits l’engagement des consommateurs masculins. Les hommes n’achètent pas, ce sont les femmes qui achètent. Même les produits de première nécessité exclusivement masculins sont achetés plus souvent par des femmes (épouses ou femmes en relations à long terme) que par des hommes aujourd’hui. Ainsi, plutôt que de tenter de pénétrer le marché en faisant appel à la fidélité des consommateurs masculins, la publicité et le marketing dirigent leurs efforts vers le groupe démographique qui achète réellement, à savoir les femmes.
Les féministes aiment à dépeindre état de fait comme une sorte de triomphe des femmes qui deviennent économiquement davantage égales aux hommes. La logique féminine veut que les femmes aient plus d’influence sur les achats parce qu’elles ont plus d’argent grâce à leur réussite économique (pour ensuite déplorer l’écart salarial entre hommes et femmes 10 minutes plus tard). Cela est peut-être vrai en partie, mais la plus grande influence est l’apathie générale des hommes à l’égard de celles qui font des achats en leur nom.
La rationalité innée des hommes est un obstacle difficile à franchir pour la plupart des spécialistes du marketing. Le fait que la plupart des publicités soient contrôlées par une influence féminine exacerbe encore la difficulté d’atteindre les hommes en matière d’achats. Et vraiment, pourquoi s’en préoccuper ? Il est beaucoup plus facile d’inciter les femmes à prendre des décisions d’achat en faisant appel à leur nature essentiellement émotionnelle. Les femmes achètent parce qu’elles se sentent bien lorsqu’elles achètent quelque chose, tandis que les hommes achètent par pragmatisme – même si ce pragmatisme ne profite qu’à eux-mêmes.
Les moyens de production.
Je lisais récemment un fil de discussion de forum et le sujet était un classique intemporel, « qu’est-ce qui fait qu’un homme est un homme ? ». Les réponses prévisibles étaient toutes présentes : Confiance, Responsabilité, Intégrité, et tous les autres attributs ésotériques subjectifs auxquels on peut s’attendre. J’ai pensé à cette question en termes de différence d’influence des hommes et des femmes sur les consommateurs. Je ne suis pas économiste, mais je suis un homme d’idées, et il m’est venu à l’esprit que les rouages de la vie d’un homme consistent à produire plus que ce qu’il consomme.
Pour entretenir une femme, des enfants, voire un chien, un homme doit produire plus que sa consommation. Une fois que vous avez perdu cette capacité (ou que vous ne l’avez jamais développée), vous êtes moins qu’un homme – vous êtes un fardeau. On doit s’occuper de vous par la charité ou par obligation, mais vous ne produisez pas.
Au niveau limbique, l’hypergamie féminine « filtre » cela. Vous voyez, si les femmes ont la possibilité de subvenir à leurs besoins, il ne leur incombe pas de produire plus qu’elles ne consomment. Pour toutes les professions masculines centrées sur les femmes, qui montrent combien il est gratifiant d’être un père au foyer, ce qui ronge les femmes, c’est la conscience que ces hommes au foyer ne produisent pas plus qu’ils ne consomment. C’est la même prise de conscience qui s’installe dans la psyché d’une femme quand c’est elle qui fait pourvoie aux besoins de sa famille.
Chaque plainte concernant le manque d’hommes, chaque article déplorant la fin des hommes ou la pénurie d’hommes aptes à se marier et à se faire des amis, de niveaux socio-économiques et éducatifs « équitables » pour les femmes qui les recherchent, trouve la racine de son mécontentement dans la formule très simple selon laquelle les hommes doivent produire plus qu’ils ne consomment. Le mécontentement des femmes n’est pas qu’un homme puisse être moins intellectuel qu’elles, c’est qu’un homme ne puisse pas subvenir à ses propres besoins, à ceux d’une femme, d’un enfant, d’un chien, d’un parent, etc…
Source : « Consumer Confidence » publié par Rollo Tomassi le 8 mars 2013.
Illustration : Gustavo Fring.
Les trois étendards. 